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降费三年、推指数、出新规，基金行业赚钱基民不赚钱的顽疾仍未解决。
近期，晨星中国董事长陈鹏在2026晨星（中国）投资年会上说了一句话：“国内基金行业传统卖方销售模式已经过时，买方投顾时代的拐点已至。”
这不是第一次出现这样的判断，但如今的语境显然不同以往。
公募费率改革三步走落地，证监会强制要求披露投资者实际盈亏比，基金业协会将考核重心切换至“投资者体验“，并明确规定投资者体验未达标、即便企业盈利良好亦不得分红。陈鹏称这是“全球范围内首次将投资者收益放在第一位“的监管动作。
多重信号在同一时间窗口叠加，让“买方投顾”这个喊了多年的方向，第一次有了落地的气息。
“从数据上看去年开始出现拐点。”一位参会的基金人士告诉搜狐财经，“但买方投顾不可能一蹴而就，法规尚未落地、人才存在巨大缺口，都是现实障碍，所行未必是坦途，但人心所向大势所趋。”
费率改革解决“Cost“，下一步是“Gamma”
陈鹏在演讲中列出了卖方模式的四大病灶：考核重心聚焦规模而非投资者实际收益、基金管理人换手率高、过度追逐短期业绩、费用结构激励指向销售而非服务。
他还批评了行业流行的“三分投、七分顾"，认为这句话本质上是在用强调"顾"来掩盖"投"能力的短板。
此外，晨星在年会现场给出了一个公式，用来解释投资者实际收益的来源：投资者收益等于Alpha超额收益加Beta基准收益，减去Cost投资成本，再加上Gamma行为收益。
前三项解释的是产品本身的收益，Gamma解释的是基金赚钱但基民不赚钱的现象。同样是一只基金，有人赚有人亏，核心差别就在低买高卖带来的收益或追涨杀跌带来的损失。
今年初的德邦稳盈增长违规“带货”事件是一个现成的注脚。大V一单“梭哈人工智能“的带货，换来基金单日被申购超120亿元。但此后AI板块剧烈回调，一季度该基金合计亏损21.56亿元，跟风入场的散户大多高位接盘。
证监会随后明确通报，该公司与不具备基金销售资格和从业资格的互联网“大V”开展营销合作，以“大V”预告大额购入为噱头，鼓动投资者跟进购买。
虽然这个案例较为极端，但也放大了卖方模式下长期存在的激励扭曲。无论基民赚钱还是亏钱，管理费按规模计提，申购费按交易笔数收取，渠道尾佣按保有规模分成，导致这套机制的内在驱动只有一个，就是做大规模、促进交易。
某头部券商投顾人士对此的感受很直接。该人士告诉搜狐财经，原来那种模式其实是在不断消耗客户，行业里、自己心里非常有数。而且大家销售的产品高度同质化，能拼的只有渠道优势。“有了买方投顾之后，机构之间的差异化优势才能真正出来，去展业的时候也更有抓手。”
2024年以来，公募基金费率改革三步走陆续落地，前端申购费上限大幅压缩，尾佣比例同步调降，预计每年为投资者节约300亿元，解决公式里的Cost。2026年1月1日，最新销售费用管理规定正式生效，“降费”在形式上画上了句号。
紧随其后，监管支持指数基金发展的系列举措，解决Beta问题，鼓励投资者通过低费率、透明的工具化产品获得平均收益。最新出台的业绩基准新规，解决的是Alpha问题，体现主动管理基金经理的职业价值。
对照这个公式，从顶层设计的角度来理解，前三项解决方案已陆续出台，最后剩下的也是最困难的Gamma，即投资者的行为收益，正是买方投顾业务要解决的核心命题。
10余家券商押注TAMP，“卖产品”变“管账户”
渠道给出的答案，指向一个尚且不为大众熟知的名字：TAMP。
TAMP，全称Turnkey Asset Management Platform，全托资产管理服务平台，起源于美国成熟市场。核心逻辑是把投顾所需的客户管理、资产配置、交易执行、合规风控、绩效归因等工作全部打包成数字化中台，让投顾从事务性工作中解放出来，专注客户陪伴。
也就是说，以前投顾是“卖产品的销售”，以后要变成“管账户的顾问”。
今年3月以来，国内券商的TAMP布局明显提速。中信证券（600030）、广发证券（000776）、华泰证券（601688）、国投证券、华安证券（600909）、国元证券（000728）、华西证券（002926）、中航证券等10余家机构相继启动或深化平台建设，呈现“头部自研、中小合作第三方"的格局。
例如，华泰推出投顾工作云平台“Aorta”，已与C端“涨乐财富通”全面打通；国投证券与顶点软件（603383）合作上线专属系统；华安、国元、中航则接入盈米基金的TAMP体系。
据某头部券商人士透露，其所在机构的买方投顾完整策略图谱于2024年初正式推出，涵盖从标准化组合到定制化方案的全系列产品。布局的触发点，除费率改革压力外，还有一个明确的参照系。
“从纯卖方到买方，他们也是经历了这个过程，然后也有一个显著的AUM提升。”该券商人士以摩根士丹利为例，透露机构当时的思路就是想复制这条路径。
平台上线后，该机构的做法是把买方投顾组合的操作权限集中在总部。部分券商会将权限大幅下放给一线员工，不过该人士认为效果良莠不齐，权限下放出来的效果千差万别，分化比较大。
该人士称，目前总部负责大部分组合操作，资历较深的员工有适当的配置权限，但具体仓位比例仍须按照总部权重执行。
背后的商业逻辑并不复杂。尾佣降了，申购费降了，靠“卖产品”赚的那部分钱正在缩水，转向“按AUM收顾问费”是新的收入空间，TAMP正是这种商业模式能运转起来的前提。监管端也在同向发力，最新证券公司分类评价指标中，基金投顾业务的规模和质量已被纳入加分项。
回头来看，买方投顾在中国已有六年试点历史。2019年证监会启动试点，首批18家机构获批，如今试点机构已扩展至60家，覆盖券商、基金公司、银行和第三方销售机构四大领域。
头部机构已跑出一定体量，华泰证券投顾AUM超210亿元，平安证券三年内实现170亿元，东方证券（600958）近160亿元，客户复投率达76%；国投证券投顾客户盈利比例达99.79%，中泰证券（600918）98.51%。
但整体而言，这一规模放在全市场公募基金37万亿元的总盘子里，占比依然极低。
一线投顾：拓展新客效果更好
TAMP平台搭建起来之后，一线投顾的日常工作方式并没有立刻翻天覆地。
收费模式是客户最关心的实际问题。据前述券商人士介绍，其所在机构目前以私募产品为主，服务费嵌入底层费率，不单独向客户收取。
底层投资标的使用机构份额，成本天然较低，叠加顶层服务费之后，客户综合成本与直接购买私募份额差别不大，接受度相对平稳。“客户只要认同这种逻辑，还是愿意支付一定的成本。最后，看结果说话嘛。”他表示。
公募基金改革方案中提到的将出台的《证券基金投资咨询业务管理办法》《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定》，分别于2020年、2023年开始征求意见。
前述基金人士则认为，在解决Cost、Beta、Alpha问题的办法已陆续出台后，旨在促进基金投顾业务规范发展的这一"办法"和"规定"的出台也不远了。其出台将揭开公募基金发展史的新篇章，引导行业朝着切实解决投资者行为收益的方向去努力。
更值得关注的是获客侧的变化。前述券商人士透露，存量客户向投顾组合迁移的比例并不突出，反而是拓展新客的效果出人意料地好。
该人士称，近两年三方财富机构爆雷、非标资产违约后流出的客户，以及部分银行渠道的客户，成为新客来源的重要组成。“客户配置了投顾组合之后，持仓周期变得比较长，稳健策略的客户投资体验挺好，愿意长期持有，甚至加单比例和额度都还挺高。"
费率改革是这轮买方投顾加速的根本动因吗？该人士的回答耐人寻味。"我觉得也不一定。最大的驱动是真正想去完成让客户投资体验变好这件事。"
陈鹏提出的“十分投、十分顾"，本质上是一次行业分工的重置，资管机构专注投研输出，财富管理机构深耕客户陪伴。这需要的不只是技术平台，更需要激励机制的根本性改变，也就是投顾的收入必须和客户的长期回报挂钩，而不是和销售规模挂钩。
对于何时能真正普及，上述券商人士的判断是5到10年。
“现在很多所谓的买方投顾服务，还是以产品化的形式落地，没有办法完全落到客户账户资产管理这种方式，这可能还需要一段时间，而且很多客户还是比较相信自己。”他表示。
而前述基金人士则认为，得客户者得天下。组合策略可以标准化，系统也可以借助TAMP平台实现，但培育起长期专业的“顾“的能力并由此赢得客户信任，才是机构真正的护城河。
“基金投顾业务，道的层面和术的层面，行业都还需要时间和耐心。”该人士称。
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